Insgesamt kann man erkennen, dass im Alter zunehmend Geld für das eigene Wohnen ausgegeben wird. Die unten stehende Abbildung zeigt an, dass ab dem 70. Lebensjahr fast 40 Prozent des eigenen (verfügbaren) Einkommens für den eigenen Wohnbereich verwertet wird. Bei jungen Menschen im Alter zwischen 25 und 35 Jahren liegt der Wert knapp unter 30 Prozent.

Der steigende Anteil der Ausgaben für Wohnen im Alter ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass sich die Bedürfnisse aber auch die Ansprüche an die eigene Wohnung und das Wohnumfeld im Alter ändern und die Wohnung immer mehr als Basispunkt des täglichen Lebens erfahren wird. Hinzu kommt ein geringeres Einkommen im Alter durch den Erwerb von Ruhegeldern, so dass der Anteil der Wohnungskosten am prozentual verfügbaren Einkommen natürlich ansteigt, d. h. Kosten für Mietwohnungen korrelieren positiv mit dem vorhandenen Haushaltseinkommen. Entsprechend besteht die Gefahr, dass die finanziell enge Lage zu Finanzierungsproblemen bei älteren Menschen führen kann, wenn Wohnungen zu groß und zu teuer für den Einzelnen werden. Dies gilt insbesondere für verwitwete allein lebende hochbetagte Frauen, wenn ein Großteil des Renteneinkommens durch den Verlust des Partners wegfällt.

Verschiedene Studien prognostizieren allgemein für den Bereich Wohnen neue Bedürfnisse und damit verbunden auch neue Marktchancen und zwar sowohl in Form einer gesteigerten Nachfrage nach altengerechtem Wohnraum als auch nach Dienstleistungen im Alltagsbereich. Hinzu kommen Ansprüche an die Infrastruktur der Wohnumgebung wie Einkaufsmöglichkeiten, ärztliche Versorgung, Freizeitmöglichkeiten, eine gute Nachbarschaft etc. Laut Umfragen fehlt es an seniorengerechten Angeboten im Kommunikationsbereich bzw. an kleinen Treffpunkten. Durch die eingeschränkte Motorik im Alter wird der Wunsch nach Einrichtungen des täglichen Lebens geweckt, die man auch gut zu Fuß erreichen kann, bzw. an eine gute Verkehrsanbindung und gut zu erreichende Haltestellen.

Aber auch der Bereich der Sicherheit spielt in den Bedürfnissen an das eigene Wohnumfeld eine große Rolle, z. B. durch eine ausreichende Beleuchtung im und rund um das Haus bzw. die Wohnanlage. Auch die Betreuung älterer Menschen in ihren privaten Wohnungen eröffnet – wie bereits gesagt – der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft, aber auch vielen Dienstleistungsunternehmen, neue wirtschaftliche Chancen.

Die folgende Abbildung zeigt das Dienstleistungsspektrum professioneller, haushaltsnaher Dienste, welches die Generation der über 50-Jährigen bei Bedarf bzw. im Versorgungsfall in Anspruch nehmen würde. Dargestellt sind die 15 häufigsten Antworten auf die Frage: „Welche Dienste oder Angebote sollten schnell und problemlos für Sie verfügbar sein?“ der Befragungen 1999 und 2002:

Vergleicht man die Ergebnisse der beiden Befragungen, fällt auf, dass bei fast allen Positionen ein Rückgang im Jahre 2002 zu verzeichnen ist. Dieses ist sicherlich zum einen in Zusammenhang mit der aktuellen konjunkturellen Situation zu sehen. Zum anderen ist zu berücksichtigen, dass es sich bei der Altersgruppe 50plus um eine sehr große und in sich heterogene Gruppe handelt. Aus regional begrenzten Studien ist bekannt, dass die Selbständigkeit in den unteren Altersklassen der Generation 50plus hoch ist und bestimmte Hilfe- und Unterstützungsbedarfe erst verstärkt in der Altersgruppe ab 70 Jahren zu verzeichnen sind.

Das Spektrum der gewünschten Dienste verschiebt sich je nach Alter. Gerade die Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen steht Dienstleistungen aus Komfortgründen vermutlich offen gegenüber, verneint aber Fragen nach dem Unterstützungsbedarf. Die Generation der 70- bis 79-Jährigen ist vermutlich aufgrund nachlassender Gesundheit sensibilisiert und daher aufgeschlossen für diese Dienste, die ihnen bei der häuslichen Grundversorgung helfen. Das Potenzial für haushaltsnahe Dienstleistungen ist laut Berechnungen der Gesellschaft für Konsumforschung generell hoch.

Demnach sind in der Altersgruppe der 50- bis 79-Jährigen folgende Potenziale zu verzeichnen (Auswahl, Mehrfachnennungen waren möglich): bei Notrufzentralen rund 9,7 Mio. Personen, bei Pflegediensten 8,9 Mio. Personen, bei Putz- und Haushaltshilfen ebenfalls 8,9 Mio. Personen etc. Über die Marktfähigkeit solcher Dienstleistungen entscheidet letztlich die Zahlungsbereitschaft der potenziellen Nutzer.

Die Erhebung der GfK konstatiert in Bezug auf die o.g. Dienstleistungen: 71 Prozent der Befragten sind generell bereit, benötigte Dienstleistungen zu honorieren, 22 Prozent haben sich noch keine Gedanken darüber gemacht und lediglich 7 Prozent lehnen eine Bezahlung ab. Laut dieser Hochrechnung ergibt sich für haushaltsnahe und pflegerische Dienstleistungen ein gewaltiges Potenzial von rund 26 Mrd. Euro pro Jahr, die die 50- bis 79-Jährigen insgesamt bereit sind, für haushalts- und personenbezogene Dienstleistungen auszugeben.

Die Tatsache, dass die GFK die Altersgruppe der 80-jährigen (und Älteren) nicht in die Betrachtung einbezieht, macht deutlich, dass die Potenziale der Seniorenwirtschaft noch nicht in ihrer Totalität erkannt werden. Die Dienstleistungsnachfrage wird nämlich nicht mit dem Erreichen des 80sten Lebensjahrs eingestellt. Vielmehr steigt ab diesem Lebensalter der Bedarf an hauswirtschaftlichen und pflegerischen Dienstleistungen stark an. Für eine realistische Einschätzung der Potenziale muss stärker zwischen den Altersgruppen differenziert werden und auch die Dienstleistungsnachfrage und Zahlungsbereitschaft, der Hochaltrigen berücksichtigt werden. Derartige Daten liegen leider bislang in systematischer Weise nicht vor und deshalb ist in diesem Zusammenhang weiterer Forschungsbedarf anzuzeigen. Selbst wenn der soziodemografische Wandel auf gute Aussichten in dieser Branche hindeutet, so ist jedoch die Schaffung sozialversicherungspflichtiger Arbeitsplätze im Bereich haushaltsbezogener Dienstleistungen noch mit einer Fülle ungelöster Probleme, insbesondere der Konkurrenz zum Schwarzmarkt, verbunden.

Die allgemeine Zahlungsbereitschaft bedeutet also noch lange nicht, dass diese Dienstleistungen real nachgefragt werden. Hinsichtlich des Ausgabenpotentials (das die GfK auf 26 Milliarden Euro veranschlagt) ist bspw. Josef Hilbert vom Institut Arbeit und Technik in Gelsenkirchen vorsichtiger und schätzt es eher auf 13 Milliarden Euro pro Jahr. Der Wohnungsanpassungsbedarf wird mit 15 Milliarden kalkuliert; verteilt auf 10 Jahre ergibt das 1,5 Milliarden pro Jahr.

Aber auch diese Zahlen sind nur dann realistisch, wenn es seitens der Wirtschaft und seitens der Politik zu kräftigen und gezielten Anstrengungen kommt, die Potenziale des Marktes zu erschließen. Kurzfristig werden die genannten Zahlen nicht zu erreichen sein, in 10 bis 15 Jahren ist dies allerdings durchaus möglich. Neben ökonomischen Potenzialen der Seniorenwirtschaft dürfen aber auch individuelle Motive der Senioren/innen nicht aus dem Fokus der Betrachtung fallen. So ergaben Interviews mit Multiplikatoren generell zwei Problemaspekte, die bei der Konzeption von Techniken und Dienstleistungen im Bereich Wohnen Berücksichtigung finden müssen:

Inanspruchnahme von Hilfe

Eine theoretische Bewertung von Potenzialen der Seniorenwirtschaft ist die eine Seite, die andere der Einsatz von Technik und die Versorgung durch Dienstleister oder Ehrenamtliche in der Praxis. Diese Leistungen setzen voraus, dass Ältere bereit sind, für bestimmte Verrichtungen fremde Hilfe in Anspruch zu nehmen und damit sich selbst und anderen einzugestehen, dass sie alleine nicht mehr zurecht kommen.

Genau hier sehen die Multiplikatoren das größte Problem: Aus sehr unterschiedlichen Gründen fällt es älteren Menschen schwer, Hilfe in Anspruch zu nehmen. Zum einen herrscht die Angst vor, dass das Eingeständnis, nicht mehr alleine für sich Sorgen zu können, negative Auswirkungen auf die Selbständigkeit und Selbstbestimmtheit des eigenen Lebens hat (dies gipfelt in der Angst, in ein Altenheim ‚abgeschoben’ zu werden). Um dies zu verhindern, muss vermehrt darauf hingewiesen werden, dass alle Maßnahmen, die das Leben älterer Menschen betreffen, immer nach dem Motto: ‚Soviel wie nötig, so wenig wie möglich’ konzipiert sein sollten. Zum anderen empfinden sich älteren Menschen oft nicht als ‚alt’. Dem Bild der Gesellschaft entsprechend, dass nur Ältere technische Hilfsmittel oder Unterstützung durch Dienstleistungen benötigen, lehnen sie Vereinfachungen in ihrer Umwelt zunächst kategorisch ab. Hilfe wird oft erst dann in Anspruch genommen wird, wenn keine andere Möglichkeit mehr besteht.

Ein weiterer Aspekt, der die Inanspruchnahme von Hilfen erschwert, ist die Angst vor Veränderungen. Es wurde vielfach als Problem benannt, dass ältere Menschen zum Beispiel nach Krankheiten oder Krankenhausaufenthalten große Schwierigkeiten haben, sich mit den veränderten Bedingungen ihres Lebens zurechtzufinden. Hier wurde darauf verwiesen, dass eine Gewöhnung an die neue Umstände Zeit in Anspruch nimmt und durch zum Beispiel Ärzte, Pflegedienste oder Familienmitglieder begleitet werden muss. Als auffällig wurde beschrieben, dass die ‚jüngeren Alten’ (ab etwa 50 Jahren) vermehrt Beratungen aufsuchen und sich Gedanken über zukünftige Lebensformen und Unterstützung durch Technik oder Dienstleistungen im Alter machen.

Der Grund hierfür könnte in der eigenen Betroffenheit liegen. Ein Großteil der heutigen Alten wird durch die eigene Familie unterstützt und gepflegt. Dies konfrontiert die ‚jungen Alten’ mit der Technik- und Veränderungsfeindlichkeit ihrer eigenen Eltern/Schwiegereltern und macht ihnen die Schwierigkeiten deutlich, sich im Alter zurechtzufinden. Die vermehrte Inanspruchnahme von Beratungen bezüglich Wohnen und Wohnformen im Alter könnte ein Indikator für ein verändertes Problembewusstsein der ‚jungen Alten’ sein.

Marketingstrategien für die Zielgruppe Älterer

Techniken und Dienstleistungen, die gezielt Ältere entlasten sollen, müssen sehr differenzierte Marketingstrategien anwenden. Da Luxus und Konsum für Ältere nicht unbedingt im Vordergrund stehen bzw. eine eher untergeordnete Wertigkeit einnehmen, sollte sich die Werbung nicht ausschließlich auf diesen Aspekt konzentrieren. Es muss außerdem beachtet werden, dass Bezeichnungen wie ‚seniorengerecht’, ‚behindertengerecht’, ‚altengerecht’ etc. auf Ältere eher abschreckend wirken und abgelehnt werden, entsprechende Bezeichnungen werden mit Gebrechlichkeit und Alter assoziiert und sollten vermieden werden.

In einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung PriceWaterhouseCoopers wird noch einmal ausdrücklich darauf verwiesen, dass das demografische Alter keineswegs die einzige Determinante für das Zielgruppenmarketing sein darf. Zudem verweisen die Autoren/innen auf die Tatsache, dass Marketing-Maßnahmen nicht auf das tatsächliche, sondern vielmehr auf das gewünschte Alter abheben sollten, das ca. 10 bis 15 Jahre unterhalb des tatsächlichen Alters liegt.

Notwendigkeit „neuer Allianzen“

Soziale und konsumbezogene Dienste (etwa zum Thema Wohnen) gelten nicht nur als Element zur Steigerung der Lebensqualität, sondern auch als neue Impulsgeber für Wachstum und Beschäftigung. Um diesen Trend weiter aktiv zu unterstützen, wird aber auch eine anders gelagerte Wirtschafts- und Beschäftigungspolitik verlangt, die sich von ihrer industrialistischen Prägung löst und Themen der Lebensqualität sowie der Dienstleistungserbringung stärker thematisiert. Gefragt sind im Feld des demografischen Wandels fruchtbare Allianzen auf lokaler Ebene (bzw. im Stadtviertel) zwischen Unternehmen (etwa aus der Wohnungswirtschaft), der Politik und Verwaltung sowie der Wissenschaft.

Dabei muss man sich allerdings auch zum Teil vom klassischen Blick der Wohnungsversorgung verabschieden und die Erkenntnis aus der Innovationsforschung ernst nehmen, dass sich gerade in der Verschränkung von unterschiedlichen Technologien und Dienstleistungen neue interessante Wachstumsfelder abzeichnen. Wenn von einem Bedeutungsgewinn von Branchen gesprochen wird, dann muss auch die Wohnungswirtschaft explizit erwähnt werden, die oft unterschätzt und in den Statistiken stiefmütterlich behandelt wird. Immerhin weist die Wohnungs- und Immobilienwirtschaft (mit ihren 3,4 Millionen Beschäftigten) eine jährliche Bruttowertschöpfung von mehr als 250 Milliarden Euro aus. Das Wohnen ist also sowohl ein bedeutender Wirtschaftssektor als auch ganz zentral für die konkrete Lebenssituation der Menschen. Und dies gilt insbesondere für die weiter wachsende Zahl älterer Menschen, für die das Wohnen einen hohen Stellenwert besitzt.

Die alternde Gesellschaft schafft also durchaus Nachfrage in beträchtlichem Ausmaß, so insbesondere nach sozialen Dienstleistungen und speziell im Bereich Wohnen und im häuslichen Umfeld. Zukunftsstudien sprechen vom Wohnen als zentralem Lebensinhalt und von einer wachsenden Nutzung des Wohnraumes. Schon heute geben die Älteren fast 40 Prozent ihrer Konsumausgaben für das Wohnen aus, während dies bei den Jüngeren nur gut 30 Prozent ausmacht. Allerdings müssen auch die Angebote auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten sein; Alt ist immer weniger gleich alt, was sich beispielhaft anhand der gewünschten Wohnformen im Alter zeigen lässt.

Experten/innen weisen darauf hin, dass dem großen Bedarf an geeigneten Wohnformen für Ältere derzeit in Deutschland zu wenig attraktive Angebote gegenüberstehen und dementsprechend der Markt für Seniorenimmobilien unterentwickelt sei (was jedoch nur für einzelne Regionen gelten mag).